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姓名:何直群 网名:腾龙 职业:网站策划、BS程序开发(ASP\PHP) 介绍: 网站程序员(ASP & PHP)、网站构架与策划人,长期关注互联网的发展。曾就职于通信世界网(非记者)、盛大网络北京分公司、互联网观察中心、宝利亚洲。现就职与265负责网站联盟产品相关工作。曾创办过新农在线(已停)、我摘(www.wozhai.com)等网站…… ---------- 腾龙博客好友请加: QQ群:3347162 MSN群:group137861@xiaoi.com -----------

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深入拆解“口碑营销”  

2007-07-15 20:50:15|  分类: 互联网研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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KESO作为中国大陆IT第一名博,经常会成为话题的发源地,最近KESO再次“炮轰”口碑营销

其实早前,KESO还发表过一个博客,是关于话题广告的。当时我也发表了一篇博客《关于“话题广告”》,当时我就提出了话题广告和口碑营销的两个点:制造话题扩散口碑

今天,我想以这两点为基础,深入的分析一下口碑营销。

和KESO一样,很多人质疑口碑营销,根本的一点就是说口碑和营销是矛盾的。

KESO说:

什么是口碑?桃李不言,下自成蹊,这才是口碑。

自己羞羞答答地不言,排出九文大钱雇几个人替自己言,然后在一两个月内就营销成了口碑?

从以上的句子来看,KESO作为一个旁观者,的确切中了现在所谓“口碑营销”的误区。哪就是我们现在的“口碑营销”的目的,似乎是为了“建立口碑”。

我认为,口碑营销,应该吧口碑和营销分开来理解。口碑产生的过程,应该有两个阶段:口碑的建立口碑的传播

什么叫口碑的建立?口碑的建立是依靠产品的质量、服务、环境等等而带来的使用者的良好的使用体验。比如说,今天你去中友百货买了件漂亮的裙子,裙子漂亮、款式新颖、服务员态度非常好,总的来说,我感觉很爽,那么,中友百货在你心中建立起了“口碑”。

什么叫口碑的传播?口碑的传播,就是当口碑建立起来过后,这个口碑被更多的人知道。继续上边的例子:当我们把在中友百货购物的经历告诉别人的时候,推荐别人也到中友百货买东西的时候,这就是我们的口碑传播。

从上边的定义来看,口碑的建立这个过程,主要来自与企业或者产品本身,第三方的帮助是有限的。最多帮助的可能是一些市场调研机构、试用机构什么的可以有一些辅助性的帮助。

而营销唯一可以做的,就是第二个阶段——口碑的传播

我们看看,日常生活中我们是如何实现口碑传播的(继续上边的例子):

1、告诉我们的同事、我们的朋友

2、当有人询问我们哪儿买衣服的时候,我们推荐他“中友百货”;

3、我们在论坛上发帖子,说中友百货不错;

4、我们在自己的博客发文章,说中友百货不错;

……

大家发现没有,我们的传播总是有限的,和我们自身的影响力,社交圈子有很大的关系。给同事说,给朋友说,影响就一两个人,在论坛发、在博客发,影响的也可能就10多个人。

看过《引爆点》(又名《引爆流行》)这本书的人就知道,只有当我们这种传播遇到一个“联系员”或者“内行”(哪些对别人的消费有很大影响力的人)的时候,我们的传播才会得到迅速的扩张,并且形成流行。

但是,这样的人太难找了。

而营销,恰恰是解决这个问题的。营销就是一个传播,就是一个广而告之的过程。他将一个人的感受,迅速的放大,使我们任何一个人,都有可能成为“联系员”、“内行”。

现在的口碑营销,主要存在的问题就是没有分清楚“口碑的建立”与“口碑的传播”。所以,现在的口碑营销让大家以为“口碑营销:就是营销、创造、甚至捏造出口碑来”。这个,当然是不行的。

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